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D&G到底错在哪?

字号+ 作者:燕郊168网 来源:网络整理 2018-11-24 11:59 我要评论( )

今日(11月23日)中午,Dolce & Gabbana创始人在微博发布视频道歉,二者在视频中强调他们已经深刻反省了此次的错误并希望获得原谅

今日(11月23日)中午,Dolce & Gabbana创始人在微博发布视频道歉,二者在视频中强调他们已经深刻反省了此次的错误并希望获得原谅。但这已经无法弥补品牌的损失——业界估算,该品牌因此次风波已至少损失超过百万美元,除了此次大秀的一次性损失之外,未来的潜在损失无法估量。到底,D&G错在了哪?本文转自“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie。

 

“幸运都是两面的,当你极端不幸的时候,反而会被激发斗志,否极泰来。”

 

2011年,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana两位创始人受中国版《Vogue》杂志之邀前往北京,担任“Vogue大师面对面”讲座嘉宾。作为创始人之一的Stefano Gabbana在谈及品牌白手起家的艰辛日子时,如是说。

 

当年,Domenico Dolce在米兰Marangoni设计学院求学,而后一间时装工作室中做设计助理时遇见Stefano Gabbana,二人成为情侣。不久后他们开始一起工作,在一次意大利时装协会举办的年轻设计师展示机会中崭露头角。“我们满怀信心地为这个新品牌努力,自掏腰包租赁场地,进行各项筹备工作,最终得到业界好评。”同时也很荣幸,多谢大家!


 


1985年,Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式创立品牌,五年后推出首个男装系列。成立33年后,Dolce&Gabbana一度成为商业化最成功的设计师品牌,跻身奢侈品牌之列,也是意大利经营规模最大的十家时尚集团之一,广受全球富裕人群喜爱。

设计师品牌往往短命,而奢侈品牌的打造需要时间沉淀。同样来自意大利、创立于1993年的Miu Miu虽然被视作最年轻的奢侈品牌,但它背靠Prada集团。而Dolce&Gabbana在没有任何资本支持的情况下,以最短的时间打造了一个奢侈品牌,成为短短百年的近代时装史中少见的,是设计师品牌白手起家的成功案例。

 

80年代由川久保玲等日本设计师掀起反叛风潮,影响了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等设计师所代表的极简主义与解构精神。但时装潮流也随即从这一极端反弹,向奢华主义回潮。

 

Dolce&Gabbana,连同意大利品牌Versace,甚至John Galliano在任时期的Dior都成为这一趋势的受益者。Dolce&Gabbana的意大利式性感主题也切中了时代脉搏,当时美国品牌Calvin Klein正因贩卖性感成为焦点。

 

2010年秋冬系列成为Dolce&Gabbana发展历史上一个关键的转折点。时装评论人Sarah Mower在为该系列的秀评中写道,“在时装行业被明星文化充斥了十年之后,市面上出现了越来越多中国制造但高价售卖的伪奢侈品的今天,这个行业正在努力重新定位其价值观。Dolce&Gabbana及时反映了行业对真实性(authenticity)的诉求,开始表现其品牌的经典。”

与中国市场为敌,可能是Dolce&Gabbana犯的第一个商业错误,而这个错误几乎致命。图为已关闭的上海K11门店

 

她所指的经典,是两位设计师的南部意大利情结。正是从这个系列开始,Dolce&Gabbana不断强化输出西西里风情这一品牌形象,令品牌的设计越来越繁复,风格也趋于稳定,由此真正成为了人们今日所见的Dolce&Gabbana。

 

近年来,Dolce&Gabbana的设计一直被批评为“一成不变”,但品牌依靠强势的营销策略,通过邀请明星名流后代向千禧一代示好,并进行激进的年轻化转型,取得了立竿见影的商业回报。与其他进入衰老期、业绩一蹶不振的意大利品牌相比,Dolce&Gabbana可谓是一枝独秀。

2016年,Dolce&Gabbana成功进入10亿欧元俱乐部。在截至今年3月31日的12个月内,收入基本与上一年持平录得12.9亿欧元,息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。而在上一财年,该品牌的收入增长9.6%至12.96亿欧元,净利润则暴涨346%至8000万欧元。 

 

一路顺风顺水,没有经历过失败的企业,很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。

 

两天前,Dolce&Gabbana品牌因创始人Stefano Gabbana涉嫌辱华言论经历了品牌历史上最严重的一次危机,引起全球时尚行业和中国各界密切关注,品牌当日在上海的大秀不得不紧急取消。品牌形象一夜之间跌入谷底,社会舆论几乎给这个品牌判了死刑。

 

这并非Dolce&Gabbana首次触及负面新闻,甚至并非在中国的首次品牌危机。事实上,犯错都是有征兆的。

 

从Stefano Gabbana口无遮拦得罪多位明星,到2013年设计师组合公开发表不信任同性婚姻的歧视言论,再到将写不友好评论的媒体列入黑名单,以及被诉涉嫌逃税,Dolce&Gabbana的行业声誉已经堪忧。

 

在大中华市场,该品牌2012年曾因在香港旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者在门前拍照,但允许内地游客拍照,引发当地消费者举牌抗议。当时福布斯在一篇名为《奢侈品牌从Dolce&Gabbana事件能学到什么》的文章中称,“对此事的指控是否属实已成为次要问题。该品牌未能在事件发生的前24小时内发布道歉信并许诺针对事件展开调查,才是最重要的问题。无论事件最终如何发展,它都可能成为未来几年其他奢侈品牌的宝贵案例。”

 

 

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